In diesem Blog geht es um Interne Kommunikation. In allen ihren Facetten. Mit aktuellen Beispielen. Mit besonderem Augenmerk auf moderne Trends.
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Die Henne oder das Ei: Internal Branding & Interne Kommunikation
Internal Branding hat mittlerweile - gemeinsam mit Employer Branding - in den Gehirnen zahlreicher Personalisten und Geschäftsführer den Siegeszug angetreten. Interne Kommunikation wird dabei gerne zur "Helferin" degradiert.
Eine klar umrissene Marke (in wenige, knappe und griffige Aussagen gehüllt) hat das Zeug dazu, MitarbeiterInnen für ihr Unternehmen zu begeistern. Diese Tatsache hat sich herumgesprochen – dank des Begriffs „Internal Branding“. Das ist die gute Nachricht. Sie wird noch besser: Denn Unternehmen sind – wenn es um ihr Image geht - erfreulicherweise bereit einiges in ihre MitarbeiterInnen zu investieren: interaktive Kreativ-Workshops, Incentives, Gewinnspiele u.s.f. Doch Vorsicht vor zu viel Begeisterung angesichts neu geschaffener interner "Brands"! Denn eine Marke macht noch kein Unternehmensleitbild. „Eine Marke kann als die Summe aller Vorstellungen verstanden werden, die ein Markenname oder ein Markenzeichen bei Kunden hervorruft bzw. beim Kunden hervorrufen soll, um die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ So lautet die Definition in Gablers Wirtschaftslexikon.
Unterschied Marke - Leitbild
Zu „Unternehmensleitbild“ steht in Gablers Wirtschaftslexikon: „Element des normativen Rahmens eines Unternehmens, in dem es den Zweck seines Daseins in Form von Nutzenversprechen gegenüber seinen Anspruchsgruppen darlegt (strategisches Management).“ Das Unternehmensleitbild ist also die umfassendere Sicht auf das Unternehmen. Sie schließt alle Perspektiven mit ein und alle strategischen Notwendigkeiten. Langfristig ausgerichtete interne Kommunikationsmaßnahmen müssen also stets das gesamte Unternehmensleitbild im Auge haben.
Internal Branding liefert die Vision
Trotzdem ist Internal Branding ein tolles Vehikel: Denn die in gemeinsamen Anstrengungen entwickelten Markeneigenschaften (natürlich müssen die MitarbeiterInnen beim Internal Branding-Prozess intensiv mit eingebunden werden!) liefern die Vision, die MitarbeiterInnen brauchen. Damit sie ihr Unternehmen „empfinden“ können und Stolz auf ihren Arbeitgeber nach außen tragen.
Was nach den euphorischen Initialanstrengungen folgt, sind die Niederungen des Alltags. Da ist dann die täglich ausgeübte Interne Kommunikation dran. Mit ihren langfristigen Zielen, die sich Mitarbeiter-Motivation, Botschafterrolle der MitarbeiterInnen, Leistungssteigerung, Vermitteln von Teamgeist und Vermeiden von Verunsicherung (vor allem bei Veränderungen!) nennen.
Interne Kommunikation ist langfristig
Wie kann laufende, langfristig wirkende Interne Kommunikation gelingen? Sie braucht natürlich klar definierte Ziele, deren Erreichung regelmäßig hinterfragt wird. Und sie braucht organisatorische Voraussetzungen: über welche Medien kommuniziert wird, wer sich um die laufende Befüllung derselben kümmert und wie deren Inhalte stets neu entwickelt werden.
Storytelling eignet sich sehr gut, um den frischen Begeisterungsschub der Internal Branding-Aktivitäten am Köcheln zu halten. Der Inhalt der „Geschichten“: alle Strategien, die das Unternehmensleitbild und die „Marke“ ausmachen. Vor allem jener, bei denen die MitarbeiterInnen eine wichtige Rolle spielen. Denn Wertschätzung und Rücksichtnahme auf die Informationsbedürfnisse der MitarbeiterInnen sind unverzichtbare Elemente interner Kommunikationsmaßnahmen – wenn sie gelingen sollen.
