In diesem Blog geht es um Interne Kommunikation. In allen ihren Facetten. Mit aktuellen Beispielen. Mit besonderem Augenmerk auf moderne Trends.

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Employee Engagement: Neuer Name – neues Glück?

Interne Kommunikation in der Krise.

Im Frühjahr 2020 – angesichts des ersten Corona-Lockdowns und der Notwendigkeit Corona-Informationen an MitarbeiterInnen heranzubringen – jubelten viele Kommunikationsexperten: Der Stellenwert der Internen Kommunikation steigt! Jetzt ist bewiesen, wie wichtig Interne Kommunikation ist!

Ein Jahr später ist zum Jubeln keineswegs Anlass: Die Schwachstellen der Internen Kommunikation, die sich während der Corona-Krise offenbarten, wurden nur in manchen Fällen zum Anlass genommen in der Internen Kommunikation neue Akzente zu setzen. Vielmehr war oft ein „Sich-auf-den Lorbeeren-Ausruhen“ die Reaktion: „Wir haben die MitarbeiterInnen zu allen gesundheitlichen Gefahren der Covid-19-Pandemie ausreichend informiert. Ja, sogar Danke haben wir gesagt und die Leistungen der MitarbeiterInnen in Mitarbeiterporträts hervorgehoben. Und die CEOs sind in gestreamten Fragen- und Antworten-Runden den MitarbeiterInnen Rede und Antwort gestanden.“ Die Bestätigung lieferten nach den eigenen Wünschen interpretierte Umfrage-Ergebnisse. Das Bewusstsein für die Komplexität der Internen Kommunikation ist sichtlich bei vielen Entscheidungsträgern, aber auch bei einigen Kommunikatoren noch nicht angekommen.

Strategien gesucht: von Digitalisierung und Inhalten bis hin zu Arbeitswelt 4.0

Fünf Hürden kennzeichnen die wesentlichen Voraussetzungen für das Gelingen Interner Kommunikation:
TECHNISCHE UND STRATEGISCHE ASPEKTE: Digitalisierung mit all ihren funktionalen Konsequenzen muss beherrscht werden. Dazu gehört die Wahl der richtigen Plattformen (Social Intranet, Mitarbeiter-App, Interne Social Media) und Medien (Mitarbeiterzeitschrift print und online, Poster, Schwarze Bretter, CEO-Kommunikation sowie Events u.s.f.) ebenso wie die Ausrichtung auf die Notwendigkeiten der Internen Kommunikation: Willkommen für neue MitarbeiterInnen, Führungskommunikation, Mitarbeiter-Mitsprache (in Veränderungsprozessen, im Ideenmanagement und generell), Team-Kommunikation, Respekt und Wertschätzung, Schaffen von Stolz auf das Unternehmen und die eigene Arbeit sowie Bindung an das Unternehmen, Befähigung der MitarbeiterInnen als Botschafter des Unternehmens und Aufbau eines Unternehmens-Image im Sinne von Employer Branding. Angesichts der vielfältigen Funktionen digitaler Medien begnügen sich interne Kommunikations-Strategien allzu oft nur mit den Aspekten der Arbeitsunterstützung und den für die Ausführung der Arbeit selbst notwendigen Informationen.
MEDIENMIX: Alle Medien und Maßnahmen gilt es adäquat mit Leben zu erfüllen, also in der dem jeweiligen Medium/der jeweiligen Maßnahme entsprechenden Form und mit strategischen Überlegungen, welche Ziele mit welchen Inhalten über welche Medien „gespielt“ werden sollen. Terminplanung und Maßnahmen, um MitarbeiterInnen die Mediennutzung schmackhaft zu machen (natürlich mit wechselseitigem Austausch der Medien untereinander) sollten dabei nicht vernachlässigt werden. Stichwort: Gamification.
INHALTE: Es reicht nicht den MitarbeiterInnen die Themenwahl zu überlassen. Steuerung und Strategie (unter Berücksichtigung der Ziele des Unternehmens) müssen die Themenwahl und -suche bestimmen. Mindestens ebenso wichtig wie die Wahl der geeigneten Inhalte ist deren Aufbereitung: nach den Gesetzen des Storytellings und unter Nutzung aller medialen Möglichkeiten (Grafik, Fotos, Videos, Podcasts).
ARBEITSWELT 4.0 & CHANGE: Interne Kommunikation ist keine Inselfunktion, sondern mittendrin in allen Veränderungen von Wirtschaft und Gesellschaft. Interne Kommunikation sollte die Identität eines Unternehmens ausdrücken und treibender Motor für Veränderungen sein – als Austausch zwischen Management und MitarbeiterInnen sowie der Außenwelt des Unternehmens (Kunden, Partner, Gesellschaft). Externe Social Media spielen für die Interne Kommunikation eine wichtige Rolle, Globalisierung und New Work (mit Homeoffice usw.) gilt es ebenso zu berücksichtigen wie notwendigen Wertewandel in Richtung Klimawandel und sozialer Verantwortung. Interne Kommunikation sollte bei allen neuen Entwicklungen weniger Echo als vielmehr treibende Kraft sein. Das gilt auch für Themen wie Künstliche Intelligenz und Agilität.
EVALUATION: Angesichts der gesteigerten Anforderungen an die Interne Kommunikation sind Evaluation und Benchmarking mehr denn je gefordert, auch wenn – oder gerade weil – Evaluation immer noch ein Stiefkind der Internen Kommunikation ist. Gesteigerte Produktivität und Effizienz (dank digitaler Medien) sind ebenso zu hinterfragen wie die Qualität der Führungskommunikation sowie die Nutzung der Medien und ihrer Inhalte (quantitativ und qualitativ).

Der Minderwertigkeitskomplex der Internen Kommunikation

Neue Trends zeigen alte Traditionen in der Internen Kommunikation auf, die ich unter dem Begriff Minderwertigkeitskomplex zusammenfassen möchte. Da wird die Botschafterrolle der MitarbeiterInnen unter dem Begriff Employee Advocacy wieder entdeckt und als wesentliches Ziel der Internen Kommunikation herausgestrichen; mit einer Verbeugung vor den MitarbeiterInnen als maßgeblichen Gestaltern der Kommunikation. Was ja stimmt, aber nicht nur!
Oder Newsroom-Konzepte werden unter dem Motto bejubelt: „Da sparen wir uns die Interne Kommunikation!“ Dass dabei – mit dem Hinweis auf Themen-Konzentration statt Blick auf Zielgruppenbedürfnisse - die strategische Verantwortung der Internen Kommunikation negiert wird, scheint nebensächlich zu sein.
Und schließlich der Wunsch nach Unterordnung, der sich sogar in einer Umbenennung in Employee Engagement ausdrückt: Interne Kommunikation soll sich demnach vor allem auf Change-Prozesse und Employer Branding konzentrieren.

Mut ist gefragt

Warum haben Vertreter der Internen Kommunikation so wenig Selbstbewusstsein und Vertrauen in die Bedeutung ihres Metiers? Ich wage den Versuch Gründe dafür zu finden:
Das Argument, die Herkunft vom einst wenig geachteten Betriebsjournalismus spiele dabei eine Rolle, greift auf jeden Fall zu kurz. Schwerwiegender scheint mir die Komplexität zu sein: Sollen Unternehmenschefs ein Bewusstsein zur strategischen Bedeutung der Internen Kommunikation entwickeln, sind mühsame Lernprozesse notwendig. Dass sich während der Corona-Krise gestreamte Fragen- und Antworten-Runden bei zahlreichen CEOs durchgesetzt haben und mittlerweile als State of the Art gelten, gibt in dieser Hinsicht Hoffnung.
Noch schwerer wiegen alte Fehler-Muster: Stichwort „Weh dem Überbringer einer schlechten Nachricht!“ Die Vertreter der Internen Kommunikation haben nicht immer nur rosige Meldungen parat. Digitalisierungsprojekte kosten viel Geld, auch im laufenden Betrieb kann der Aufwand für Interne Kommunikation beträchtlich sein. Die Verführung sich lieber nur auf Einzelthemen wie Employer Branding oder Change-Prozesse zu konzentrieren liegt da nahe. Die Gefahr dabei: Der Blick aufs Ganze des Unternehmens geht verloren. Doch schon in naher Zukunft - wenn die Wirtschaftskrise der Corona-Krise folgt, wird eine ganzheitliche Sicht gefordert sein; unter besonderer Berücksichtigung von Werten.
Und noch ein altes Fehler-Muster: das Echo Chamber. Wenn Vertreter der Internen Kommunikation lieber dem Chef oder dem Wunschdenken nach dem Munde reden, dient das wenig der Sache. Für mich einer der wesentlichen Gründe, warum Umfragen – also Evaluation – in der Internen Kommunikation so unbeliebt sind und „Erfahrung und Intuition“ als Erfolgskriterien bevorzugt werden.
Außerdem spielen in der Internen Kommunikation alte Rivalitäten eine wichtige Rolle: zwischen Kommunikation und Personalabteilung und Marketing und – angesichts der Bedeutung von Digitalisierung – in erhöhtem Maße mit der IT.
Und doch: Interne Kommunikation ist meiner Meinung nach wichtiger denn je und der Schlüssel zum Erfolg vieler Unternehmen; vor allem unter der zuvor geschilderten ganzheitlichen Betrachtungsweise. Daher mein Appell an alle Internen Kommunikatoren: „Mut steht am Anfang des Handelns, Glück am Ende.“(Demokrit)
Foto: Markus Winkler/pixabay

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